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GoogleAdwords匹配模式

今天的Inside Adwords (Google官博)宣布正式推出广泛匹配定制(BMM=Broad Match Modifier)。BMM的BETA版在英国加拿大试运行一阵子了,美国的少数代理/大客户也参与了试验,准备是充分的,但到推出的时候我还是略觉得意外—有点快!

先来解释一下这个广泛匹配定制BMM是个什么东西,最方便的还是直接使用Google自己的图片:

简单说:在使用广泛匹配的关键词(或关键词组成部分)前增添一个+号,就能把这个词(或组成部分)的广泛匹配限制在一定范围中:只有完全含有该词(或组成部分)的搜索词才会激发竞价以及展示。

之前写过一个博文来讨论广泛匹配VS精确匹配,但没有短语匹配的具体案例,同时文中的广泛匹配只基于Adwords广泛匹配的现状,没有涉及多少广泛匹配演变的渊源,及其引发的口水战。2004年以前,Adwords使用相对保守的广泛匹配,匹配到的搜索词相关度非常高,基本是含有原词和微量变形的。从2003年下半年开始,Google开始测试延伸广泛匹配extended broad match,并在2005年用以取代原有的广泛匹配。从RKG这样比较优秀的代理商的博客上,可以看见这在2006年已经成为了一个问题。

延伸广泛匹配的意思就是说:我很广泛!我很延伸!假如我投放的关键词是西太平洋大学,那么太平洋大学,西太平洋,太平,大学这类搜索词都可能激发竞价以及展示。这可能是好事:因为对于一个懒惰/过于忙碌的搜索营销管理员来说,使用广泛匹配就可以用最少的关键词抓获最多的潜在搜索量;而搜索用户也未必能键入最准确的搜索词。但也可能是坏事:广泛匹配会大大降低搜索词的相关性,带来无效展示和点击,对于讲究ROI的客户是很不利的。对于很多严肃的搜索营销管理员来说,向延伸广泛匹配切换是个糟糕的事情,因为延伸广泛匹配可以带来的好处往往可以通过扩充关键词投放来实现,但坏处却是搜索营销管理员所不能控制的。基本上,我觉得这是Google提高流量变现能力的措施,对于广告和搜索用户到底有多少益处就不好说了。

2008年下半年,Google推出Campaign级别的自动匹配测试,再次引起了对于延伸广泛匹配的申讨。自动匹配和延伸广泛匹配是两个概念,但出发点却有相似:只要你还有预算Google就来帮你花掉,你可以得到更多的点击和展示—–注意,这些点击展示的相关性要弱得多。与延伸广泛匹配的强制性不同,自动匹配是可以选择的,但默认值是允许—-相当多的客户可能从头到尾都不知道这个选项,即使知道,对于我们这种管理几百上千个Campaign的搜索营销管理员来说,修改设置也是大麻烦。不知道是否因为客户反弹过大,自动匹配很快变成了需要修改设置来加入的模式。很久没有跟踪这个测试的进展,今天查看帐户,这个功能在我目前管理的帐户中完全看不到了!

近一年来,Google的Adwords开发进度大大加快,连续发布了多个重量级功能,看得我眼花缭乱,到现在还有不少没有消化掉的。可以看得出,在SEM市场增长相对放慢的情况下,Google加强了深耕力度来提高广告商的消费能力。很显然,中长期的SEM市场繁荣需要得到广告商和代理商的支持和认可,不能把ROI带给广告客户的增收措施(比如简单的广泛匹配切换或者百度的MIN CPC提价)在当前的市场条件下代价增加了(高速发展的市场中,搜索引擎有本钱忽略这样的矛盾)。即便如此,如前所述,对于BMM的推出我还是略感意外。

对于广告商和代理商针对延伸广泛匹配的批评,Google的反应是:你不喜欢广泛匹配就用短语匹配嘛!

短语匹配的确是一种取代方式。但实际操作中,短语匹配是Adwords帐户管理中相对较弱的一种匹配方式,平均利用率较低。BMM的图例解释得很清楚,通过+号的运用,搜索营销管理员可以对关键词的广泛匹配范畴进行充分的定制—这比使用短语匹配要灵活得多。而这种可定制的广泛匹配所能激发的竞价和展示也比短语匹配要多得多,对Google的流量变现也是有利的。

我不懂技术,只是YY一下,通过+号方式实现关键词广泛匹配的定制在技术上来说应该不是太大的障碍。如果我们把BMM视作一组独立的匹配规则,那只是在现有的平台上加入了一种参数。当然,由于+号的位置可变,这显然比短语匹配要复杂不少,但规则本身仍然是单纯的。换句话说,+号的应用其实与“”或者【】一样,只是一个参数,对于Adwords的算法不会形成巨大的障碍。

如果技术上的难度没有那么大,那Google为什么要在5年以后才推出这个功能?很简单,BMM的对手不是短语匹配,而是广泛匹配。如果BMM在实践中被证明切实有效,那么它将立刻侵蚀广泛匹配的大量市场空间。RKG的George认为,在更高的相关度下,广告商可能获得更好的ROI,从而提高广告商的支出意愿。这是对的。但另一方面,在这个高相关度的环境中,提高支出意味着竞争实质上增加了,竞价成本也提高了,所以这个支出到底是否能平衡低相关度搜索词带来的收入,我颇存疑。

Google在英国和加拿大这两个二级市场中进行的测试,除了验证这个匹配的可靠性,我猜测很大一部分测试内容是观察BMM对点击量和收入带来的影响。根据前面的讨论,我认为BMM在短期内对Google收入的影响应该是负面的,顶多是这个负面影响不太大,损失可以承受,而推出BMM更多还是着眼在中长期。

最近比较懒,对于Google近期的动作一直想做点讨论,却一直没有动笔。总得来说,BMM和竞争分析或者提供系列试验功能等等一样,都是为了完善Adwords这个市场平台做出的重大努力。Google的这个完善过程将会严重挤压中小代理服务商的生存空间,但会使整个SEM市场水平上一个台阶。而这一切的核心在于:Google将自己定位成平台/市场/环境。正好在SEMWATCH讨论组里与天岸交换了一点关于苹果IAD的想法,下次也许可以拿出来谈谈?苹果,如大家所知,是与Google形成鲜明对照的。

文章来源:搜索营销智库 转载请注明出处链接。

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